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一、茶座里的赤誠“交易”
連日的案頭勞頓之苦,在TZ頂級大酒店——“開元”的茶座里被化為烏有,躺在淺黃色沙發(fā)上的我,身前一杯清茶,欣賞著美妙的音樂,身心輕松愉悅!
“你是營銷專家高生嗎?”走近茶座的一個(gè)藝術(shù)家說話嗡聲嗡氣,笑容可掬的和我招呼,我從沙發(fā)上“跳”了起來,慌忙地與這位“藝術(shù)家”握手致意(這是我們策劃人見到客戶的“熊勁”):“×總您好!”×總是上海G品牌電動(dòng)車公司的老總。這些日子一直追我為他們企業(yè)做營銷策劃,今天不知他聽誰說了我的行蹤,追進(jìn)了茶座,他的赤誠委實(shí)讓我感動(dòng),于是我們倆重新躺在沙發(fā)上!量倢ξ艺f
出了他們企業(yè)的意圖并敲定了策劃的“銀兩”。他口氣堅(jiān)決的對我說:“紅五月我得看到我的G品牌電動(dòng)車是怎樣啟動(dòng)市場,掀起銷售風(fēng)爆的!倍藭r(shí)茶座里懸掛的時(shí)鐘已是04年4月18日晚10點(diǎn)40分,距五月一日僅12天時(shí)間! 二、把觸角伸向“終端”
4月19日清晨6點(diǎn),我便召集起手下一幫“圣徒們”召開了第一次針對G品牌電動(dòng)車的營銷診斷、市場調(diào)研、品牌定位、營銷美學(xué)、區(qū)域市場啟動(dòng)等項(xiàng)目的碰頭會(huì),會(huì)議對市場一線的調(diào)研員、品牌設(shè)計(jì)師進(jìn)行了合理的分工,我首當(dāng)其沖的承擔(dān)起了G品牌電動(dòng)車項(xiàng)目組長。會(huì)議一結(jié)束,分工有序的工作人員以臺(tái)州為中心向一支支射線奔赴全國各地。
送走了一班人馬,我便又進(jìn)了香煙繚繞,板椅電腦的策劃間,進(jìn)行浪費(fèi)腦細(xì)胞的運(yùn)動(dòng)!
短短的6天過去了……
市場調(diào)研的人員帶回了市場調(diào)研的一手資料!
策劃師、品牌設(shè)計(jì)師拿出了“G品牌電動(dòng)車”品牌形象基本設(shè)計(jì)方案、企業(yè)內(nèi)訪報(bào)告、品牌定位方案,區(qū)域市場啟動(dòng)方案。
市場調(diào)查人員通過對G品牌電動(dòng)車終端市場:山東、河南、浙江、安徽等地調(diào)查,取得第一手資料。我們一幫人對每一個(gè)數(shù)據(jù)就像對待從深山里采回的礦石一樣精心研究,通過深層次的分析得出:
產(chǎn)品方面:G品牌電動(dòng)車的產(chǎn)品趨于大眾化,沒有彰顯個(gè)性,主要表現(xiàn)為產(chǎn)品視覺沖擊力不強(qiáng),產(chǎn)品缺少賣點(diǎn),廣大消費(fèi)者對G品牌電動(dòng)車的認(rèn)知度、信任度不高。
渠道方面:G品牌電動(dòng)車產(chǎn)品沒有自己的主渠道,網(wǎng)點(diǎn)擺布不合理,市場網(wǎng)目過大。
價(jià)格方面:價(jià)格利潤分布不合理,普通款式與豪華款式價(jià)格拉距太小!
促銷方面:促銷只限于總部,對終端市場缺乏力度,造成對市場的拉力一般,終端人員營銷素質(zhì)差,直接影響了產(chǎn)品的銷售,因此就形成了終端推進(jìn)乏力!
找到了G品牌電動(dòng)車產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、營銷等方面的癥結(jié),就開始對癥施藥,首先是對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,把G品牌電動(dòng)車產(chǎn)品定位在25~35歲的中青年女性,這個(gè)年齡段的女性正處于青春活躍期,追求時(shí)尚,對產(chǎn)品的款式要求較高。把握了這個(gè)人群的心理,有效的促進(jìn)了產(chǎn)品的適時(shí)更新。其次從消費(fèi)者對質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、購買的理由入手,快速推出價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)秀的小型化、輕型化、折疊式的銀藍(lán)、珍珠白、銀白、豪邁紅、果綠的新品G品牌電動(dòng)自行車!
品牌推廣小組,以車、人、自然、科技、生活、社會(huì)的和諧統(tǒng)一為出發(fā)點(diǎn),對G品牌電動(dòng)車品牌進(jìn)行定位——“享生活,騎G品牌電動(dòng)車”,并將這句話作為核心廣告語,迅速通過行業(yè)媒體,報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)推向市場。市場反饋表明,對主要目標(biāo)受眾殺傷力很大。目標(biāo)受眾群體大部分正處于成家立業(yè)階段,他們追求生活的穩(wěn)定,但由于種種原因往往事與愿違,因此一種煩躁的心理,在G品牌電動(dòng)車的品牌的訴求下得到了一絲慰藉!
與此同時(shí),根據(jù)G品牌電動(dòng)車的現(xiàn)有資源,我們確定了以地、縣二級市場為主渠道,專賣與兼營相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略,通過明星終端,以點(diǎn)帶面的輔助策略,對G品牌電動(dòng)車主要市場進(jìn)行了攻城掠地般的占有。并在G品牌電動(dòng)車的原渠道上,根據(jù)廠商的資源、市場狀況和現(xiàn)有銷售狀況及前景,我們將河南、浙江、山東三連片市場定為謀略市場,重點(diǎn)投入一定比例的人、財(cái)、物精耕細(xì)作,做深做透這片樣板市場,還對經(jīng)銷商進(jìn)行了決定性的篩選,把愿與G品牌電動(dòng)車共同發(fā)展,長期合作的經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)起來一同鑄造G品牌電動(dòng)車!
三、 “五·一”1元錢搶購方案的出爐
“五·一”節(jié)是全國四大節(jié)日之一,五月份又是電動(dòng)自行車的銷售旺季,五月又是G品牌電動(dòng)車×總要求看到G品牌電動(dòng)車啟動(dòng)區(qū)域市場,掀起銷售風(fēng)暴的月份,怎樣整合這個(gè)不尋常的“紅五月”,我的確為之付出了血的代價(jià),在苦思冥想中,曾因香煙抽的過多,口干舌燥,內(nèi)火上場,鼻孔多次流血。可是為了這一個(gè)驚人的方案的迅速出爐,我鼻塞棉球,硬是挺了過來。
整個(gè)方案的實(shí)施地點(diǎn),選擇在G品牌電動(dòng)車產(chǎn)品主銷地區(qū):山東省××市!
為了給“五·一搶購風(fēng)暴”造勢,我們首先以“開心五一節(jié),電動(dòng)車1元錢搶購風(fēng)暴”制造新聞賣點(diǎn)。同時(shí),在臨沂市區(qū)各社區(qū)和各縣鎮(zhèn)等人口密集區(qū)開展“G品牌電動(dòng)車7天試騎,不滿意退換”“G品牌電動(dòng)車送愛心,免費(fèi)維修總動(dòng)員”,10元以下配件免費(fèi)更換促銷活動(dòng),大量派發(fā)VIP。緊接著,在××的各大報(bào)紙上刊登大量的軟性文章,宣傳G品牌電動(dòng)車,同時(shí)在全體消費(fèi)者中開展“征尋100個(gè)G品牌電動(dòng)車故事”的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。不失時(shí)機(jī)地配合公關(guān)、促銷、產(chǎn)品廣告環(huán)環(huán)相扣的契機(jī),向××各大媒體記者發(fā)出邀請函,讓他們來參加這場獨(dú)具匠心的搶購風(fēng)暴!
4月28日起,第一則廣告在《××生活報(bào)》、《××晚報(bào)》等媒體上同時(shí)發(fā)布,標(biāo)題為《開心五一節(jié),電動(dòng)車1元錢搶購風(fēng)暴》《副標(biāo)題:只花1元錢,G品牌電動(dòng)車電動(dòng)車送給您》,《G品牌電動(dòng)車7天試騎,不滿意退換》。廣告一發(fā)布,熱線電話不斷,天上掉下大陷餅,1元錢買一輛電動(dòng)車,演繹了新時(shí)代的“天方夜譚”
5月1日活動(dòng)現(xiàn)場可見一斑!
熱心的消費(fèi)者在凌晨2點(diǎn)多就開始排隊(duì),長長的隊(duì)龍,首尾相距數(shù)十米,從舉辦活動(dòng)的店面排至大街,造成了交通受堵,現(xiàn)場數(shù)名保安在維持交通秩序,巨大的氫氣球高高飄揚(yáng),鮮紅的拱門劃出美麗的弧形,更增加了現(xiàn)場氣氛,近千名消費(fèi)者手持1元錢參與搶購。受邀記者峰涌而至,現(xiàn)場采訪,搶拍每一個(gè)非凡的鏡頭。
第二天,《××生活報(bào)》、《××晚報(bào)》、《××電視臺(tái)》都劃出足夠的版塊和時(shí)間報(bào)道了這次1元錢搶購電動(dòng)車的盛況。唯一缺憾的是精心策劃的系列廣告《征尋100個(gè)G品牌電動(dòng)車故事》,由于種種原因擱淺了。
通過這次1元錢的搶購電動(dòng)車風(fēng)暴的實(shí)施,上!癎品牌電動(dòng)車”迅速成為××家喻戶曉、老少皆知的品牌。G品牌電動(dòng)車創(chuàng)下了“五一節(jié)”日銷售近百輛的銷售奇跡!
如今,“五一節(jié)”過去已經(jīng)二十多天了,回首這一次活動(dòng),我的心還在發(fā)出猛烈跳動(dòng)之聲,這是心系企業(yè)的血搏之聲。這次活動(dòng)使G品牌電動(dòng)車的銷售步入良性循環(huán)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。G品牌電動(dòng)車的品牌形象也隨之迅速提升,G品牌電動(dòng)車的市場占有率和經(jīng)營業(yè)績有了大幅提高。
為一個(gè)成功的策劃付出一點(diǎn)心血和汗水是每一個(gè)策劃人所不惜的。我熱切期待著我下一個(gè)更為輝煌的策劃方案的面世!
高乃龍,擔(dān)任專注營銷策劃有限公司總經(jīng)理,中國年度十大最具魅力的策劃大師,國際商學(xué)院EMBA,中國電動(dòng)車發(fā)展研究院研究員,曾發(fā)表專業(yè)文章近百篇、數(shù)十萬字,其中有《中國電動(dòng)車發(fā)展的最后三次機(jī)會(huì)》《中國電動(dòng)車營銷七大誤區(qū)》、《給中國展會(huì)業(yè)的三個(gè)忠告》、《中國新經(jīng)濟(jì)從“電動(dòng)車業(yè)”起飛》等文章,著有電動(dòng)車營銷秘訣-《專賣店系統(tǒng)管理手冊》、《贏在電動(dòng)車》等,作過大型專場報(bào)告會(huì)數(shù)十場,創(chuàng)建了“TMM”全營銷模式。曾服務(wù)過企業(yè):先后為國內(nèi)近百家客戶(嘉陵集團(tuán)、北京新日、董氏雅迪、比德文、愛普奔集、紅豆千里馬、大河報(bào)、天津彪牌、上海王派等)及數(shù)萬管理者和經(jīng)銷商提供過實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)和營銷策劃服務(wù),深得客戶的厚愛和好評。聯(lián)系電話:13989605141 13357606163 http://hi.baidu.com/gaonailong,MSN: dzlchina@hotmail.com